Publicado en la edición impresa de la revista Caretas (25 de junio del 2020)
Si le pediría a una mujer afroperuana que hurgue en su memoria cuántas veces la han insultado cantándole alguna de las canciones de los jingles de los productos de la marca “Negrita”, “Ñapancha”, “Sibarita” o “Doña Pepa”, estoy casi segura que ella no haría mucho esfuerzo en rebuscar en su memoria.
Si no lo recuerda, sería tal vez porque lo escuchó tantas veces, que lo neutralizó y encajonó en un rincón de su memoria para que no le duela y evitar recordar que tal vez fue acorralada en la calle o en el colegio por niños, niñas o adultos que vitorearon los nombres o jingles de estas marcas en insultante ronda macabra.
¿Cuándo una película, un comercial o un producto de consumo tiene el poder de convertirse en un arma de tortura y violencia sicológica contra un colectivo o pueblo? Este poder nocivo puede activarse de muchas maneras siendo una de las más potentes cuando estos productos culturales y comerciales se convierten en parte de momentos memorables o se enraizan en el uso cotidiano, transformándose en parte de la vida normalizada de la sociedad.
Lo que el viento se llevó
“Prefiero conseguir setecientos dólares a la semana representando a una criada que ganar siete dólares siendo una de ella”, fue la categórica respuesta de la actriz afroamericana Hattie McDaniel criticada por encarnar al personaje Mammy, que representaba a una mujer esclavizada del sur de Estados Unidos en la película “Lo que el viento se llevó” (1939). Esta afirmación de McDaniel, que puede sonar despectiva para muchas mujeres afrodescendientes que ejercen el trabajo doméstico, revela la dura realidad que enfrentaba tanto en su vida cotidiana como en su carrera actoral, con oportunidades negadas para encontrar un oficio alejado de las labores domésticas.
HBO ha retirado la película temporalmente y señala que la volverá a emitir sin cambios en su contenido, pero acompañado de material que genere una discusión sobre el contexto racista en la cual se produjo. Los defensores del filme señalan que fue el reflejo de un momento histórico donde se aplicaban las leyes de segregación que separaban a los afros de los blancos. Pero esta defensa no reconoce que estos directores y productores blancos, tomaron decisiones de reflejar este momento histórico basados en en sus prejuicios supremacistas blancos. Así, McDaniel representó a una mujer esclavizada conforme con la opresión, los hombres afroamericanos se mostraron como violadores sexuales y el Ku Klux Klan se presentó como un grupo encargado de hacer justicia por el honor de los blancos.
La actuación de McDaniel la convirtió en la primera mujer afroamericana en ganar el Oscar, lo cual significó la validación de estas representaciones racistas en la cultura norteamericana. Es decir el canon que valora los altos estándares de calidad del cine, se forja basado en paradigmas racistas y sexistas, creados por personas blancas.
A pesar de ser invitada a la ceremonia del Oscar por su nominación, McDaniel fue obligada a sentarse en un espacio segregado y lejos de sus compañeros blancos de actuación. Es decir, su rol de mujer afrodescendiente explotada y subordinada se mantuvo hasta el momento del premio.
Tia Jemima y Tío Ben
La imagen original de esta marca de la empresa Quaker Oats se inspiró en Nancy Green, mujer esclavizada de Kentucky. Activistas afroamericanos protestaron a lo largo de muchos años por considerar que esta marca usufructuaba con la imagen de una mujer esclavizada estigmatizada. La caricatura de “Tía Jemima” usaba vestimenta típica de la época esclavista fortaleciendo la asociación del oficio “natural” de cocinera ejercido usualmente por los afrodescendientes que vivían en las casa haciendas.
En 1989, Quaker Oats decidió hacer un rebranding escogiendo a la afroamericana Anna Short Harrington como modelo para esta nueva imagen. El resultado fue una caricatura de una mujer afro sin pañuelo, con aretes de perla y el cabello menos ensortijado. Es decir, se apostó por una imagen que encajaba en estándares de belleza o modernidad blancos.
En mayo del 2020, Quaker anunció el retiro definitivo de la imagen de esta mujer afrodescendiente de la marca, hecho que ha sido motivo de protesta de los familiares de la señora Harrington por considerar se desconoce el carácter positivo que implicó el uso de su imagen en reemplazo de la anterior.
Se espera el cambio de otras marcas significativas Tío Ben, que usa la ilustración de un hombre afroamericano. Según la empresa, el nombre se inspira en un agricultor de Texas llamado Ben quien producía un buen arroz. Al igual que con Jemina, ese cambio también podría verse como una negación del posible aporte de los afroestadounidenses.
Sin embargo existen también una crítica adicional que fortalece el argumento de la importancia del rebranding. Como resultado de las relaciones coloniales, en Estados Unidos ha sido común que las personas blancas usen términos como uncle, (tío), aunt (tía), o boy (chico), para dirigirse a personas afrodescendientes y reserven el uso de términos como mister (señor), ma’am, miss, (señora, señorita) para otras personas blancas que consideraban eran merecedoras de respeto. Por ende estas marcas refuerzan estas maneras de minimizar a los afroamericanos.
La Negrita de “doble uso” y “que sabe lo que te gusta”
Las protestas contra la asociación de la imagen de mujeres afrodescendientes con roles estereotipados no es reciente en latinoamérica. En el 2001, el Centro de Mujeres Afrocostarricenses logró la primera jurisprudencia del país sobre un caso de racismo de una marca en el año 2001, demandando a la American Sanitary S.A. por crear una esponja de limpieza que utilizaba la imagen de una mujer afro con el siguiente lema: “Yo soy negrita de doble uso”. Al igual que el caso costarricense, la marca Negrita de Alicorp con uno de sus lemas “La negrita sabe lo que te gusta” , también ha sido cuestionada por el El Observatorio Afroperuano de LUNDU en sus reportes mensuales y anuales.
¿Por qué la identidad de la marca “Negrita” no deja duda sobre su racismo y sexismo?: Aquí alguna de las razones:
El nombre y la imagen de la marca “Negrita” hace alusión directa a personas de identidad racial y étnica afrodescendiente.
El uso de los productos asociados a la marca se restringe a espacios asociados históricamente a mujeres afroperuanas como cocineras (contexto desprovisto del reciente reconocimiento a dicho rol)
El eslogan es explícitamente referente a estereotipos sobre mujeres afrodescendientes dispuestas a servir a otros sin reparos en ámbitos domésticos y genera interpretaciones de doble sentido y asociados a la predisposición sexual.
Y finalmente, la presencia del cuerpo de una mujer afrodescendiente usada en los comerciales, que consolida todas las asociaciones descritas anteriormente.
Es decir, la marca “Negrita” se ha construido sobre la base de la identidad afroperuana, sin darnos participación en este proceso de construcción o en las ganancias que se derivan del uso de nuestra identidad. A su vez define una manera de ser mujer afrodescendiente, imponiendo estos paradigmas en la sociedad peruana que, con el paso del tiempo, ha fortalecido esta visión racista y sexista en sus cotidianos.
Esos cambios son el resultado directo de la larga lucha de activistas afrodescendientes que han demostrado el impacto directo este tipo de representaciones, exotizadas, prejuiciosas, animalizantes en sus vidas cotidianas.
Las movilizaciones de los afroestadounidenses a partir de la muerte del ciudadano afroamericano George Floyd a manos de la policía blanca de Estados Unidos ha logrado potenciar el poder de las masas movilizadas en las calles así como de las masas consumidoras de productos de las industrias culturales y de entretenimiento.
Ya reconocido el error, ¿cómo se revertirán las consecuencias de décadas de bullying racista y sexista promovido por estas marcas? ¿se plantearán acciones de reparación, responsabilidad social que aporten directamente a los pueblos afrodescendientes? ¿garantizarán estas empresas no involucrarse en industrias extractivas que afecten la salud e integridad de nuestros pueblos?